传音不传神:净利润下滑,增速大幅放缓

作者:admin  2019-04-12 23:09:01

原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者 | 杨博丞

传音要上市了。

这个被誉为非洲手机之王的公司再次回到人们的视野中,一个从“出生”便生长在异国他乡的“孩子”。

2006年,iPhone还未兴起,彼时的手机市场基本被诺基亚所“笼罩”,而传音正是在诺基亚的光环下“出世”,而它的“父亲”竺兆江却早已在国内手机市场打拼多年。

13年前,竺兆江还是波导手机的常务副总,同时也在负责波导手机在海外的业务,但随着波导手机在国内市场的衰退,竺兆江另起门灶创办了传音,而这次他瞄准的市场却是千里之外的非洲市场。

如今,传音旗下拥有四大子品牌——主打低端功能机的ltel、主打低端智能机的TECNO、主打高端智能机的lnfinix和介于功能机与智能手机间的spice。

目前,传音在打法上秉持两条战略线——手机业务和互联网业务。不断的本地化是传音多年来一直所坚持的。

竺兆江在接受媒体采访时称,“传音在非洲的生存法则在于一直坚持优质品牌、本土优化和共创共用。同时我们也在当地建造共创,培养当地人才,这是传音发展至今的重要原因之一。”

同时,竺兆江也透露了未来的发展重点:“一方面要完善手机业务,另一方面进一步拓展移动互联网服务,拓展产品组合,要更加注重全球新兴市场的拓展。”

日前,传音公司向上交所科创板递交招股书,拟登录科创板。

早在2018年初,传音就曾希望用借壳方式在中国A股市场上市,但相较于科创板的备案制,A股对拟上市公司采取的是审核制,因此由于传音绝大部分业务在海外市场展开,经营情况难以核查,因此未能借壳成功。

国产品牌看中海外

当前,对于手机创业者来说有三种状态:

1.“老兵杀进新大陆”像传音竺兆江和一加刘作虎都是这样的创业者,他们两人以前在波导和oppo负责海外销售,积累了丰富的资源经验,并且具备行业感召力,因此在进入到新环境时其适应能力会比其他人都要强,其可以实现快速地跑马圈地获得市场。

2.行业新兵,在困境中寻生:像锤子罗永浩和360周鸿掉,他们两人以前从未涉猎过手机行业,没有先发优势,拿到的牌也并非很好,因此这些人则较为尴尬,一面想生存一面又想破局,这是绝大多数创业者的心境。

3.后发先制:像华为、ov这样的企业,他们在小米的互联网手机领跑后,迅速调整方向追击而上。在市场发生拐点的窗口,找到破局点,后发先至。

在创业圈中有一句话叫做:大家永远只会记住第一个吃螃蟹的人。的确,竺兆江是第一个去海外吃螃蟹的手机创业者,“老兵杀进新大陆”的历程便由此开始。

但当13年后的今天,手机市场竞争开始加剧,越来越多的国产大牌厂商,诸如华为、小米、oppo、vivo、一加等厂商开始围剿国际市场,尤其是以东南亚及非洲为主的新兴市场。

据第三方机构CounterpointResearch数据显示,2018年中东及非洲市场的增长率达到36%,超过印度,成为全球智能手机增速最快的市场。华米OV早已虎视眈眈。

在千机大战的国内市场,各大手机厂商打得不可开交,因此,在国内手机市场中出现了四种模式:本地模式、本地+出海模式、出海+本地模式、纯出海模式。

1.本地模式:该模式主要以本地市场为主,不做海外市场,处于该模式的手机厂商基本以手机方面实力薄弱的企业为主。如锤子、360、魅族等。

2.本地+出海:该模式主要以本地市场为主,加以开拓海外市场,形成两种市场的竞争格局,处于该模式的手机厂商基本具备一定技术与销售实力。如华为、oppo、vivo、酷派、联想。

3.出海+本地:该模式主要以海外市场为主,兼顾国内市场为辅,形成主要资金流在海外的格局,处于该模式的手机厂商基本具备海外市场资源,有一定技术与销售实力。如一加。

4.纯出海:该模式主要将营收放在海外市场,不在国内市场做任何销售,处于该模式的手机厂商基本具备深厚的海外市场资源,有一定技术与销售实力。传音则为该种模式的企业。

根据招股书中显示,传音在亚洲和非洲市场均有其所开设的公司,但其依然以非洲作为主要发展市场。

传音于2006年开始进军非洲市场,而竺兆江并没有选择大牌云集之地,他选择了撒哈拉以南的“黑非洲”地区,该地区在战略意义上来说有着鲜明的特点——利润低,无竞争对手。

因此,像肯尼亚、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度等国家均进入了传音的商业“版图”之内。

依托其功能机与低端智能机,传音打响了非洲手机市场的号角。据IDC数据显示,2018年传音在非洲全品类手机市场占据了48.7%,超过三星、华为。同时,以19.47%的占有率,稳坐全球功能机第一把交椅。

传音在非洲的故事证明了一件事情,即使利润微薄,只要有良好的战略和成本控制能力,也可以业绩斐然。

非洲市场的转变

在遥远的非洲市场,最受欢迎的依然是功能机。

据王超回忆,在肯尼亚,很多民众用的基本都是来自于中国传音公司的手机,其中,功能机比例占到七成多,而智能机比例则相对少一些。

“传音这个牌子在当地人心中还是很受欢迎,相当于中国的小米吧。一个是价格低,一个是质量还不错。”王超于2014年来到肯尼亚,他是中国援助该地区的中方企业员工之一。

“有当地的工友在用,功能机居多,基本是打电话。一台机器大概合人民币四五十元,相当便宜了,甚至比诺基亚的功能机还便宜。”王超对「子弹财经」说。

肯尼亚位于热带季风区,气候湿热,平均气温30度。湿热的天气对于电子产品来说是一大终极考验。在夏天,每天的出汗量让很多人不得一天洗两三次澡。“在屋子里还好,如果在室外衣服没有干过。”

因此,耐汗耐热是当地民众对于电子产品的一大考究之一而传音正是抓住了这个特点,结合当地的实际情况推出了多款耐汗的功能机,它击中了痛点。

据IDC数据显示,在2018年非洲三季度智能手机市场,中国传音公司位居龙头,获得34.9%的份额(按照手机销量计算),三星电子名列第二,获得21.7%,华为公司获得10.2%份额,位居第三。

从数据中不难看出,来自中国的两大厂商已经占据了非洲手机市场的三分之二份额,这一市场已经走向了巨头通吃的集中化趋势。

目前,非洲的大量消费者仍在购买功能手机。2018年第三季度,传音公司旗下的三个品牌一共获得了58.2%的功能手机份额,诺基亚排名第二,获得11.7%。

当前,在非洲手机市场中共有三大市场——尼日利亚、南非和肯尼亚。据IDC报告称,这三大市场在第三季度的表现不一,尼日利亚三季度出现了11.6%的环比下跌,而南非和肯尼亚各自增长了8.5%和7.9%。

IDC公司一位分析师表示,中国手机品牌正在非洲寻找增长机会,而具备一定先入优势的华为正在扩大市场营销,增加产品销售预算。

而对于中国手机品牌来说,与其在国内市场互相厮杀,不如及早开拓海外市场。随着手机同质化日益严重,许多二三梯队品牌面临退出或倒闭,全球手机市场也逐渐趋于饱和并开始下滑,而东南亚和非洲地区的手机需求量却在增长。

随着非洲的经济发展,其手机市场开始逐渐向智能手机转变。

2018年,非洲市场销售的智能手机近9000万台,占整体手机销量的比例超过四成,这一比例与当前备受中国手机企业关注的印度市场相当。

据IDC最新数据显示,2018年第二季度非洲的智能手机出货量达到了2240万部,环比增长9.8%,同比增长6.0%。低端机和中端机的日益增长导致了非洲智能手机市场的强劲增长。

2018年第二季度,传音在非洲智能手机市场占总出货量的35.4%。其中,功能机市场同比下降5.8%,总出货量为3140万台。但功能机仍占非洲整体手机市场58.3%的份额,因为功能机满足了非洲低收入人群的基本移动通信需求。

根据传音招股书显示,其主营业务收入的96%以上来自手机产品销售。其中,非洲市场贡献了80%左右。

另外,2018年传音智能手机收入154亿元,占总营收的69.81%。按照传音的规划,公司将重点发展毛利更高的智能手机业务。

传音在非洲被称为“非洲小米”,主要原因在于其高性价比,这与小米的极致性价比不谋而合。

招股书显示,自2016年至2018年,传音综合毛利率分别为20.59%、20.97%、24.45%,而这些数字远低于OV、华为。毛利水平往往决定了是否有足够资金投入到研发及市场扩张。

国产大厂纷纷出击

除了非洲市场之外,传音在东南亚国家也有涉足。

作为东南亚地区,其是仅次于印尼的第二大手机市场,泰国自然吸引了众多入局者,同时也吸引了部分做手机渠道的华人进军泰国。

高毅和王猛曾在深圳做手机生意十余年,他们分别在2013和2016年开始转战国际市场,目前二人的主要“战场”主要以泰国、越南、菲律宾为主。

“越南目前最多的是ov,大街上基本都能看到专卖店,泰国最多的应该是小米。传音在这些国家出货基本很少。”高毅称,他在泰国市场中见得最多的是泰国本地的手机品牌,其次是中国产的品牌,但低端机还是最主要的购买机型。

“最主要还是消费水平,因此市场上占比最多的还是人民币700元以下的低端机,智能机的价格基本在人民币2000元左右。泰国的品牌true、印度的品牌lava,中国的品牌小米、ov的低端机卖得都不错。”高毅对「子弹财经」说。

根据旭日大数据的监测,2016年泰国市场的手机出货量接近3200万台,其中智能手机的出货量约为2155万台,占比68%。

同时,2016年与2015年相比,100美元以下的低端机比例有所提升,国产品牌OPPO、vivo主要集中在100到300美元的价格区间,500美元以上的高端机型主要是苹果、三星等国际品牌。

另外,泰国消费者偏好5寸以上6寸以下的大屏幕智能手机。2016年,泰国智能手机以5寸和5.5寸的屏幕为主。根据这两年的趋势来看,2017年泰国五寸以上大屏幕手机的市占率进一步增加。

“泰国这几年在手机上的变化还是很大的,原先只有苹果的二手机,中国出口过来的手机很少,但现在基本随处可见中国的手机。”高毅说,中国手机的出海让更多国家和地区的人们认识和感知中国手机,同时中国手机带来的低价打破了以苹果三星为主的销售机群。

随着泰国网络设备的提升,越来越多的人开始用上4G网络,因此,这导致泰国的换机量大幅度提升,同时,网民数量也在不断增多。

2018年第四季度,泰国市场智能手机销量达到了490万台,虽然相较中国与印度市场规模偏小,但实际上泰国智能手机市场已经是东南亚第二大市场,不容小觑。

据数据显示,OPPO以22.2%的销售份额占据首位,同比增长高达69.8%;第二名则是三星,份额为21.1%;紧接着的是华为、vivo、苹果,销售份额依次为13.1%、12.7%、8.6%。

虽然2018年第四季度泰国的手机销量达到490万部,但其较2017年同期水平下降了13.6%,原因在于换机频次缩短,同时其农村地区的用户并没有换智能手机意愿,依然停留在功能机时代。

“泰国地区的农村不像中国农村,智能机早已经覆盖,在这里贫穷的人们还是居多,换机需求不明显。”王猛对「子弹财经」说。

虽然,现在来自中国的智能手机在快速地覆盖泰国的手机经销网络,但智能手机使用人群依然仅限于中高层次收入人群,普通收入家庭依然依靠功能机。

“小米和oppo是泰国卖的最畅销的中国手机品牌”王猛说,这是因为这两者在智能手机的价格和使用功能上受到众人青睐,因此在泰国,小米和oppo的线下零售店几乎每个月都会有几家开业。“新店开业购机的人不亚于在中国买苹果。”王猛如此形容道。

对于传音,无论是在2016年或2018年的泰国地区手机排名表中,均为出现其排名。“泰国基本没人问传音,这是我知道的,可能别人有知道它们的。”

王猛对「子弹财经」说,对于来泰国年头较久的高毅来说,他听说过传音手机,只是传音在东南亚市场的份额几乎很少。“它更多(的机器)还是去了非洲。”

在东南亚市场,除了泰国,越南对于手机发展的境况与泰国几乎并驾齐驱。

在越南,智能手机占据了绝大多数市场份额。根据数据统计,2017年终端智能手机在越南市场份额高达51%。而现如今中端手机已经受到了来自高端手机的压力。

随着越南全民收入水平的提高,消费水平也在不断增加,因此,民众对智能手机的投入更多。虽然如此,但并非所有人都能承受得起3300万越南盾的iPhone XS Max或者2300万越南盾的Galaxy Note 9等高端机。

相比之下,1000万越南盾(折合人民币约2900元)以下的智能手机更受欢迎。而小米、一加、oppo等中国手机厂商迎合了越南消费者的需求。

据高毅讲,在越南的手机市场和泰国最大的区别是,在越南购买1000万越南盾(折合人民币约2900元)左右的人群要多些,而泰国的购买人群主要集中在800-1000元人民币的区间,但无论泰国还是越南,最受欢迎的依然是中低端智能手机。

传音增长放缓,净利润下滑

目前的传音并不缺钱,但其增长却在大幅放缓。

根据传音2018年财报显示,2018年传音营收达226亿元,复合增长率39.5%,但归属于母公司的营收却为5.5亿元,相比2017年6.8亿元减少1.3亿元。

同时,「子弹财经」还发现,其净利润也首次出现了负增长。2018年净利润为6.5亿元,较2017年6.7亿元减少0.2亿元。

在传音公司的现金流量表中,归属于母公司的经营活动产生的现金流量净额却连续三年出现负数,2018年为-4.58亿元、2017年为-823万元、2016年为-7550万元。

在收回投资收到的现金项,2018年共收回投资资金11.57亿元,比2017年7.69亿元增加3.88亿元。这说明传音公司在通过收回投资等方式获取资金。

但其在投资方面也出现了亏损现象。在投资活动产生的现金流量净额中,2018年为-7.38亿元,较2017年-4.6亿元增加2.78亿元。该数据表明,传音公司在2018年度处置固定资产、无形资产和股权投资中收回的现金小于投入金额,即资金流出大于资金流入。

在筹资活动产生的流量净额中,传音公司也出现了亏损,2018年达-2.75亿元,这说明2018年度传音公司吸收的投资金额小于偿还债务或分配股利等金额,即资金流出大于资金流入。

另外,「子弹财经」在资产负债表中看到,其2018年和2017年度的存货金额在不断上涨,达到2.49亿元和2.41亿元,这表明这两年传音公司生产的手机存货在增加,这与现金流量表中经营活动中产生的负数有一定关系。

在存货注释中,有两项在不断增加,分别为在产品和库存产品,分别增加2.8亿元和0.5亿元。这表明,传音公司在生产环节的资金量占比在大额增加。

在招股书中显示,传音主要采用以销定产方式进行生产。以销定产即为以销量定产量模式,与小米公司的生产方式一致。但这也从侧面说明,传音公司并非能够把控基本出货量。

在无形资产方面,传音公司2018年却比2017年增加3.4亿元,达到6.2亿元,而无形资产这一项是最容易受到操控的。根据其注释,传音的无形资产包括土地使用权、专利权及非专利技术等,其中土地使用权占到八成以上

根据传音招股书显示,过去三年,传音最大一部分支出在营销费用上,占比达到10%左右。相比之下,研发投入占比仅为3%,而OV的研发投入已超过10%,这在竞争对手中,属于较低水平。

「子弹财经」在其财报的研发费用中看到,传音的研发费用共有三项支出,分别为职工薪酬、材料耗用和其它,其中比重最大的为员工薪酬,达到4亿元。

但这项另我们非常不解,通常在财务报表中,职工薪酬应当被列入经营费用中提现,传音公司却将职工薪酬列入到了研发费用中,但其也并未披露研发费用除此之外的去处。

有手机业内人士对「子弹财经」说,“手机行业缺乏技术创新和研发都很危险,因为它在未来将无法驱动上下游。”

而这,也是传音公司在招股书中着重强调的一点——将募集更多资金用于研发。

根据规划,传音将在上海和深圳两地分别建立手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地。因此,这将成为传音公司能否依托智能手机,向移动互联网业务等高毛利业务转移的关键。

传音未来怎么走?

2016年至2018年,包括印度在内的新兴市场营收比例已从11.38%攀升至22.7%。但传音要想在这些市场持续增长,似乎并不容易,因为无论从资金实力、研发投入上,华米OV都更具优势。

而当前,根据传音的财报显示,其中不少数据并不光鲜。

过去几年,烧钱式的营销曾帮助华米OV快速洗牌东南亚及印度市场。据IDC数据显示,2018年第四季度这些中国巨头占据了印度50%以上的市场份额,而传音占有率已经从上一年的9%下降为6.72%。

目前,小米、华为等中国手机企业都不断宣布要进军非洲市场,这无疑让当下在非洲市场占据优势的传音感到不小的压力。一旦小米和华为的攻势增加,恐怕传音在非洲市场的份额将会下滑。

面对华为和小米的进攻,传音开始向智能手机转型,仅2017年其智能手机出货量就达3500万台。与此同时,传音也开始攻占更多新兴市场,如印度等。

“今年无论是东南亚还是印非市场,对手机厂商来说都不会好做。”高毅不客气地对「子弹财经」说,同样,王猛也对这些新兴市场未来的手机市场竞争充满担忧。“对我们没什么影响,但会对市场格局有很大影响。”

因此,传音如果继续在舒适区里待下去,那么等待它的或将是格局之上的变化。

这是传音的脆弱之地,恐怕日后将让敌人有可乘之机。

注:高毅、王猛、王超均为化名。